Marketing und Vertrieb: Wie mehr Leads zu Kunden werden

Kurz gesagt: Marketing und Vertrieb arbeiten besser zusammen, wenn beide dieselbe Definition eines guten Leads nutzen, gemeinsame Zahlen verfolgen, die Übergabe klar regeln und regelmässig über echte Kundengespräche sprechen. So werden aus Kontakten häufiger Kunden, weil niemand mehr nur für die eigene Kennzahl arbeitet.

Die Frage, wie wir die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessern, damit mehr Leads zu Kunden werden, beschäftigt viele Schweizer KMU, SaaS- und IT-Unternehmen. Birol Isik, Mindset Coach und Business Mentor, begleitet seit 2005 Menschen und Unternehmen in Verkauf, Kommunikation und Veränderung. Dieser Artikel zeigt, wo Leads in der Praxis verloren gehen und wie Sie die Schnittstelle Schritt für Schritt klären.

Typische Fragen aus der Praxis

Diese Sätze hören Führungskräfte und Teams im Gespräch häufig. Es sind typische Anliegen, keine Zitate bestimmter Personen.

• «Das Marketing liefert Kontakte, aber der Vertrieb sagt, sie seien nichts wert.»
• «Wir wissen nicht, wo die Leads zwischen Formular und Abschluss verloren gehen.»
• «Wir brauchen keinen Theoretiker, sondern jemanden, der es vormacht.»

Birol Isik bringt Klarheit. Er schaut zuerst auf die Beziehung zwischen den Menschen, dann auf Prozesse und Werkzeuge. Als Praktiker, Leistungssportler, Mentor und Unternehmer mit über 21 Jahren Erfahrung zeigt er, wie Teams ihre Schnittstelle so gestalten, dass Veränderung im Alltag tatsächlich hält.

Wichtig ist ihm dabei die Haltung: Es geht nicht darum, wer recht hat, sondern darum, was Kundinnen und Kunden wirklich zum Kauf bewegt.

Was bedeutet gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb?

Gute Zusammenarbeit bedeutet, dass Marketing und Vertrieb ein gemeinsames Ziel verfolgen: zahlende Kunden. Beide Seiten teilen Wissen über die Zielgruppe, vereinbaren, was ein vertriebsreifer Lead ist, und tauschen Rückmeldungen regelmässig aus.

Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse, zum Beispiel durch eine Demo-Anfrage, einen Download oder ein erstes Gespräch. Er ist noch kein Kunde. Zwischen Interesse und Kauf liegen meist mehrere Schritte: Klärung des Bedarfs, Gespräche mit Entscheidern, Angebot und Abschluss.

In vielen Unternehmen arbeiten beide Bereiche nebeneinander. Das Marketing misst Reichweite und Anfragen, der Vertrieb misst Termine und Umsatz. Jede Seite erfüllt ihre Zahl, und trotzdem bleibt das Gesamtergebnis hinter den Erwartungen zurück.

Gemeinsame Verantwortung heisst deshalb nicht, dass beide dasselbe tun. Es heisst, dass beide auf dieselbe Frage antworten: Welche Kontakte führen am Ende zu Kunden, und was tun wir gemeinsam dafür?

Auf diese Frage geht auch die Verkaufsausbildung ein. Wer verstehen will, wie ein Verkaufsgespräch aufgebaut ist und warum Menschen kaufen, findet auf der Seite Verkaufen lernen die Grundlagen und passende Formate. Das Marketing profitiert davon ebenso, denn es erfährt, worauf der Vertrieb im Gespräch achtet.

Ein Beispiel, das in der Praxis vorkommen kann: Ein Softwareanbieter erzeugt viele Download-Anfragen. Der Vertrieb ruft an, doch die meisten Kontakte sind Studierende oder Mitbewerber. Nach einer gemeinsamen Auswertung ändert das Marketing das Formular und die Ansprache, und der Vertrieb meldet jeden Monat zurück, welche Kontakte tatsächlich weitergingen.

Warum versanden Leads zwischen Marketing und Vertrieb?

Leads versanden meist an der Übergabe: Kriterien fehlen, Informationen gehen verloren, der Vertrieb reagiert zu spät oder das Marketing erfährt nie, was aus den Kontakten wurde. Mit Technik allein löst sich das nicht.

In der Praxis zeigen sich immer wieder fünf Ursachen:

• Unterschiedliche Definitionen: Das Marketing nennt jeden Download einen Lead, der Vertrieb nur Kontakte mit Budget.
• Fehlende Rückmeldung: Das Marketing erfährt nicht, welche Leads gekauft haben, und optimiert auf Klicks.
• Späte Reaktion: Der Kontakt wird erst nach Tagen angerufen, wenn das Interesse schon abgekühlt ist.
• Zu wenig Kontext: Der Vertrieb weiss nicht, was die Person gelesen oder angefragt hat, und startet bei null.
• Konkurrierende Anreize: Wer nach Menge bezahlt wird, liefert Menge; wer nach Abschlüssen bezahlt wird, will Qualität.

Dahinter steckt oft etwas Menschliches. Wer sich nicht gesehen fühlt, verteidigt die eigene Zahl. Das Marketing hat den Eindruck, der Vertrieb arbeite Leads nicht ab. Der Vertrieb hat den Eindruck, das Marketing verstehe die Kundschaft nicht.

Birol Isik erlebt in der Arbeit mit Teams, dass solche Spannungen selten an einer Sache festhängen. Meist fehlen Gespräche auf Augenhöhe, und beide Seiten ziehen Schlüsse aus Annahmen. Wer diese Annahmen aufschreibt und überprüft, kommt schnell auf konkrete Fragen.

Ein weiteres Beispiel, das in der Praxis vorkommen kann: Ein IT-Dienstleister gewinnt viele Anfragen über Empfehlungen, aber nur wenige über Online-Werbung. Das Marketing wertet Werbeanfragen als Erfolg. Erst als der Vertrieb die Abschlüsse pro Quelle auswertet, zeigt sich, dass Empfehlungen deutlich häufiger zum Auftrag führen. Das Budget wird daraufhin neu verteilt.

Wie sieht eine gute Lead-Übergabe in der Praxis aus?

Eine gute Übergabe ist eine kurze schriftliche Vereinbarung: Welche Kriterien muss ein Lead erfüllen, wer übernimmt ihn bis wann, welche Informationen werden mitgegeben und welche Rückmeldung folgt. Sie muss nicht kompliziert, aber verbindlich sein.

Ein praxistaugliches Raster enthält diese Punkte:

• Kriterien für vertriebsreife Leads, zum Beispiel Bedarf, Rolle der Person, Zeitrahmen und Unternehmensgrösse.
• Reaktionszeit des Vertriebs, die Ihr Team auch an einem vollen Tag einhalten kann.
• Kontext zum Lead: Quelle, Anfrage, bisherige Inhalte und Hinweise aus dem ersten Kontakt.
• Rückmeldung an das Marketing mit einem von wenigen Gründen, warum ein Lead nicht weiterging.
• Eine Person je Seite, die bei Unklarheiten entscheidet.

Beispiele, die in der Praxis vorkommen können: Ein SaaS-Team führt eine kurze Vorqualifizierung durch, bevor eine Demo vereinbart wird. Dazu passt die Frage, welche Fragen Sie potenziellen Geschäftskunden vor einer Softwaredemo stellen sollten. Ein anderes Team prüft gemeinsam, ob ein Unternehmen wirklich bereit ist, in eine neue Lösung zu investieren.

Beide Themen sind eigene Anschlussthemen, ebenso die Frage, wie sich die Zahl qualifizierter Erstgespräche im SaaS-Vertrieb erhöhen lässt. Hier geht es um die Haltung dahinter: Der Vertrieb stellt Fragen, statt nur zu präsentieren, und das Marketing liefert Inhalte, die genau diese Fragen vorbereiten.

Wie Marketing-Inhalte im Verkauf eingesetzt werden, zeigt die Seite Content Creation im Vertrieb: Schulung, Coaching und Beratung. Dort geht es darum, Wissen aus Kundengesprächen in Beiträge und Videos zu übersetzen, die wiederum neue Gespräche vorbereiten.

In sechs Schritten zu mehr Leads, die zu Kunden werden

Die folgenden sechs Schritte lassen sich von einem kleinen Team innert weniger Wochen starten. Sie ersetzen keine Strategie, geben aber einen klaren, wiederholbaren Rahmen.

1. Gemeinsame Auswertung starten: Nehmen Sie die letzten 20 Leads und verfolgen Sie, was daraus wurde. Beide Teams sitzen dabei am selben Tisch.
2. Kundenprofil schärfen: Beschreiben Sie, welche Kunden bei Ihnen bleiben, zufrieden sind und weiterempfehlen. Die Frage, wie Sie Ihre Zielgruppe im B2B-Softwarevertrieb genauer definieren, ist hier ein sinnvolles Anschlussthema.
3. Lead-Kriterien festlegen: Wählen Sie vier bis sechs Merkmale, die zum Profil passen, und halten Sie diese schriftlich fest.
4. Übergabe regeln: Bestimmen Sie Reaktionszeit, Kontext und Verantwortliche für jeden übergebenen Lead.
5. Gemeinsame Kennzahlen wählen: Verfolgen Sie Abschlüsse pro Quelle und Anteil der Erstgespräche je Lead, nicht nur Klicks oder Anrufe.
6. Austausch fest einplanen: Ein kurzer Termin alle zwei Wochen mit drei Fragen: Was lief gut, was blieb hängen, was ändern wir bis zum nächsten Mal?

Wichtig: Beginnen Sie klein. Wer sofort alles auf einmal ändern will, überfordert beide Teams. Es genügt, mit einem Kanal oder einem Produkt zu starten und die Erfahrungen zu dokumentieren.

Zur Einordnung: Wenn Ihre Konkurrenz trotz schwächerem Angebot Kunden gewinnt, liegt es oft nicht am Produkt, sondern an Gesprächen, Vertrauen und Klarheit im Verkaufsprozess. Auch dieses Thema, warum Konkurrenten trotz technisch schwächerer Software Kunden gewinnen, gehört in die gemeinsame Auswertung beider Teams.

Welche Rolle spielen Haltung und Kommunikation?

Haltung und Kommunikation entscheiden, ob Teams Rückmeldungen als Hilfe oder als Angriff verstehen. Ohne Vertrauen bleiben Absprachen Papier, mit Vertrauen entsteht Verbindlichkeit, die Leads in Kunden verwandelt.

Birol Isik zeigt in seiner Arbeit mit Führungskräften, dass nachhaltige Veränderung in der Beziehung zwischen Mitarbeitenden und Führung beginnt. Wer Menschen nachhaltig inspirieren will, statt sie nur kurz zu motivieren, muss Rollen klären, Erwartungen aussprechen und selbst vorleben, wie man mit Rückmeldung umgeht.

Für Verkaufsteams heisst das: Wer innerlich unter Druck steht, fragt weniger, hört schlechter zu und drängt früher. Mehr über diesen Zusammenhang finden Sie im Beitrag Persönlichkeit und Verkaufserfolg: Wie hängt das zusammen?. Er zeigt, warum Haltung und Auftreten oft stärker wirken als Techniken.

Auch die eigene Rolle verdient einen Blick. Wer als Verkäuferin oder Verkäufer unsicher ist, ob er Preise, Nutzen oder Zweifel ansprechen darf, kann das trainieren. Dazu passt der Artikel Verkaufspersönlichkeit entwickeln: Coaching in der Schweiz.

Wer Verkaufsmindset und Coaching vergleichen möchte, findet Kriterien und typische Einwände unter Verkaufsmindset-Coaching wählen: Kriterien, Vergleich und Einwände. Die Kommunikation zwischen den Teams lässt sich zudem im Rahmen von Kommunikations-Coaching vertiefen.

Wenn Sie als Führungskraft merken, dass es nicht nur um Prozesse geht, sondern um Muster, Spannungen und Gewohnheiten im Team, kann eine persönliche Begleitung helfen. Birol Isik arbeitet One-to-One mit ausgewählten Menschen, die bereit sind, in den Prozess zu investieren. Hier können Sie Ihr Anliegen in der Coaching-Anfrage schildern.

Wie hängen digitale Kundengewinnung und Vertrieb zusammen?

Digitale Kundengewinnung bringt Kontakte, der Vertrieb macht daraus Kunden. Beides gelingt nur, wenn Inhalte, Websites und Gespräche dieselbe Geschichte erzählen und die Erwartung der Interessenten erfüllen, die sie vor dem ersten Kontakt gebildet haben.

Wenn ein Interessent in einem Fachartikel Orientierung findet und beim ersten Telefonat nur eine Standardpräsentation erhält, entsteht ein Bruch. Das Marketing hat Erwartungen geweckt, die der Vertrieb nicht kennt. Umgekehrt kann der Vertrieb Fragen hören, die im Marketing nie vorkommen.

Deshalb lohnt es sich, den digitalen Auftritt gemeinsam zu planen. Beratung dazu bietet Kundengewinnung digital. Auch Onspire, das Birol Isik mitgegründet hat, unterstützt Unternehmen bei Sichtbarkeit, Content und Automatisierung, damit passende Anfragen überhaupt entstehen.

Ein Beispiel, das in der Praxis vorkommen kann: Ein Anbieter von Branchensoftware veröffentlicht Fachbeiträge und Videos. Der Vertrieb sammelt Einwände aus Gesprächen und gibt sie dem Marketing weiter. Daraus entstehen Beiträge, die genau diese Einwände behandeln. Die Erstgespräche werden ruhiger, weil Interessenten besser informiert sind.

Weitere Anschlussthemen sind die Frage, wie Sie als Managed-Service-Provider neue Firmenkunden gewinnen, und der Beitrag zur Verkaufsausbildung im KMU-Umfeld: Verkaufstraining Schweiz: Vertrieb für KMU und Start-ups.

Auch Daniela Isik, Mitgründerin von Onspire, setzt sich mit Kommunikation und Coaching auseinander. Ihre Arbeit finden Sie auf danielaisik.ch.

Welche Fehler passieren oft, und wo liegen die Grenzen?

Die häufigsten Fehler sind unklare Kriterien, Schuldzuweisungen, zu viele Kennzahlen und der Wunsch nach schnellen Ergebnissen. Grenzen setzt auch die Realität: Nicht jeder Lead passt, und kein Prozess verhindert jede Absage.

Typische Fehler in der Praxis:

• Nur Menge zählen: Viele Anfragen wirken gut, führen aber zu Frust im Vertrieb.
• Zu viele Regeln auf einmal: Teams verlieren die Übersicht und fallen in alte Muster zurück.
• Feedback als Kritik: Rückmeldungen werden persönlich genommen, statt als Information gelesen.
• Führung fehlt: Ohne eine Person, die dranbleibt, versandet der Austausch nach wenigen Wochen.
• Werkzeug vor Haltung: Eine neue Software wird eingeführt, ohne dass die Teams ein gemeinsames Ziel haben.

Zur Abgrenzung: Coaching ersetzt keine Marketingstrategie und keine Technik. Es unterstützt Menschen, Muster zu erkennen, Gespräche zu führen und Veränderungen auszuhalten. Echte Veränderung braucht Monate bis Jahre, Geduld, Zeit, Nerven und persönlichen Einsatz.

Birol Isik verspricht deshalb keine Zahlen und keine schnellen Resultate. Er arbeitet mit Menschen, die den Prozess ernst nehmen. Was Teilnehmende berichten, finden Sie auf der Seite Erfahrungsberichte. David sagt dort etwa: «Die Masterclass von Birol Isik war für mich ein GPS für mein Geschäft.»

Die SNF Academy, die Birol Isik gegründet hat, ist mit 4.9 von 5 bei über 150 dokumentierten Erfahrungsberichten bewertet. Mehr zur Ausbildungsarbeit finden Sie auf snfa.ch.

Er arbeitet nach einem Coaching-Kodex. Daten, Praxisfälle und Referenzen von Klientinnen und Klienten werden nie ohne deren Einverständnis veröffentlicht. Mehr dazu lesen Sie im Coaching-Kodex.

Wie ordnen Sie das Thema für Ihr Unternehmen ein?

Ob Sie intern starten, Schulungen buchen oder persönlich begleitet werden, hängt von Ihrer Situation ab. Für kleine Teams reicht oft der Einstieg mit Auswertung und Übergabe, für grössere Organisationen braucht es Führung, Zeit und klare Verantwortliche.

Prüfen Sie zuerst, wo das Problem liegt:

• Fehlen Leads insgesamt, geht es um Sichtbarkeit und Ansprache.
• Gibt es viele Leads, aber wenige Termine, liegt es meist an Qualifizierung und Reaktionszeit.
• Gibt es Termine, aber kaum Abschlüsse, lohnt der Blick auf Gesprächsführung, Haltung und Vertrauen.

Passend dazu können Sie sich mit Führung, Verkauf und Veränderung weiter befassen: Im Business-Coaching geht es um Ziele, Entscheidungen und Umsetzung im eigenen Unternehmen. Wer Verkaufskompetenz im Team aufbauen möchte, findet über die Seite Verkaufen lernen Formate und Hintergründe.

Auf Anfrage sind auch firmeninterne Schulungen, Workshops und Impulsvorträge von 90 bis 120 Minuten möglich, etwa zu Verkauf und Mindset, Resilienz, Kundengewinnung online und digitaler Positionierung. Firmen, bei denen solche Formate stattfinden, werden nie nach aussen genannt.

Wer Birol Isik besser kennenlernen möchte, findet auf der Seite Wer ist Birol Isik seinen Weg als Leistungssportler, Mentor und Unternehmer. Er ist seit 2005 tätig und hat über 10'000 Menschen in Ausbildungen, Coachings, Vorträgen und Seminaren begleitet, mit über 50'000 Stunden Coaching und Beratung.

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Diese Fragen aus demselben Themenfeld beantwortet Birol Isik in eigenen Beiträgen:

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• Wie ERP-Anbieter mehr mittelständische Kunden gewinnen
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• Kann ich im Versicherungs-Aussendienst mehr Kundentermine vereinbaren?

Nächster Schritt

Wenn Sie als Führungskraft oder Unternehmer die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb persönlich angehen möchten, ist die Coaching-Anfrage der passende Weg. Sie kann persönliches Coaching in Resilienz, Mindset und Veränderung betreffen, Business-Coaching oder strategische Beratung zu Veränderung und digitaler Transformation.

So läuft es ab:

1. Sie füllen das Formular unter Coaching-Anfrage aus.
2. Birol Isik prüft Ihre Anfrage persönlich.
3. Bei Passung erhalten Sie eine E-Mail mit Terminvorschlägen.

Je detaillierter Sie Ihre Gründe schildern, desto eher kann er sich bei Ihnen melden. Das Budget wird im Formular abgefragt, damit er Ihre Anfrage einordnen kann. Birol Isik schreibt nicht vor, wie ein Coaching ablaufen muss, und diskutiert nicht über den Preis.

Wenn Sie zuerst Grundlagen vertiefen möchten, beginnen Sie mit der Seite Verkaufen lernen. Die Wirkung hängt immer vom Einsatz ab, den Sie und Ihr Team einbringen.

Für allgemeine Fragen nutzen Sie bitte die Kontaktseite.